现在的世界上，只要有地方能引起公众的注意，那地方就可能画着一个商标或品牌。如果有人问你，世界上最著名的是什么地方，你回答是广告肯定没错。这可从两个方面去理解：一是世界上著名的地方一般都有广告；二是即使这些地方没有广告，它本身也会出现在广告中。有人开玩笑地说，如果哈雷彗星晚几年飞走的话，说不定它的尾巴上也会做上可口可乐的标记。
做广告有利于产品促销，但在经济学家看来，厂商花巨额资金去吸引消费者购买自己的产品，却是没有必要的。当然，人们要做出好的选择，就需要有好的信息，而个人去搜集这些信息通常是费时费力的。因此，就需要有广告告诉人们产品的特点、价格等“实在”的信息，以便消费者作出比较和选择。而现实中的大量广告并没有包含这些信息，只是侧重于创意或迎合人们的审美心理。
经济学家们感到困惑：为什么理性的消费者会被没有任何“实质”内容、而只有美丽的风景或动人笑容的广告打动呢？如果消费者是理性的，他们不会去理会这些商品信息内容明显空洞的广告。如果厂商是理性的，它们不会浪费金钱去做消费者不予理睬的广告。莫非现实搞错了？
对上面的现象，大多数经济学家会解释说，广告是为了解决“信息不对称”的问题：卖者比买者更了解他们的产品，卖者需要向买者介绍自己产品的优点。一些产品，不买它们很难了解其优点，从产品的外观和配方上看不出它们好在哪儿。因此，像“柯达”和“麦当劳”这样的公司都愿意花大量资金做广告，努力使人们相信它们的产品是最好的。
1974年，菲力普尼尔森在他的“作为信息的广告”著名论文中，首次对广告作了如上所述的解释。他认为，大量看似无用的广告是厂商告诉消费者的一个“信号”：“我们是最好的，不然我们不会花费大量资金做广告”。也就是说，广告说什么并不重要，只要让消费者看到厂商花了大量资金做广告就够了。广告之所以起作用，是因为消费者理解了厂商用大量的资金传来的“信号”：我们坚信自己的产品是市场上最好的，因此才会为它花大量的资金做广告。
总的来说，经济学家们认为尼尔森的“信号论”是颇有道理的，但这并不是说人们认为它是理所当然的。最近，两位经济学家对广告进行了与尼尔森不同方法的研究，结果表明尼尔森的“信号”理论也许不甚正确。
曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯最近做了个实验：受试的一组人群经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其它杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。
这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。
如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。
问题是，人们到底该相信广告还是相信经济学家？
莫尔西与霍肯的实验对广告所宣传产品的品质提出了质疑，但如果你了解后再也不相信广告，你可能从一个极端走向了另一个极端。值得我们庆幸的是，经济学家对同一个经济学命题总能根据自己的研究方法得出与前人不同的结论。也许过不多久，三位经济学家就会一起得出一个与莫尔西和霍肯两位经济学家不同的研究成果。看来，我们一方面需要加强广告管理，认真研究怎样才能更好地为经济建设服务，同时制止虚假广告行为，使莫尔西与霍肯的实验不再因为虚假广告而火上浇油；另一方面，我们还要企盼着对尼尔森“信号”否定的否定早日出现。
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